Jesień w gabinetach zwiastuje pełne grafiki, zaawansowane kuracje i wyższą sprzedaż. Jak budować ofertę, żeby w pełni wykorzystać potencjał tego złotego okresu?
LNE: Wspierasz biznesowo branżę beauty, Czy z twojej perspektywy jesień i zima to nadal najmocniejszy sezon dla gabinetów?
Marzena Sitarz-Szmigiel: To zależy od oferty i specyfiki miejsca. Jeśli ofertę budują zabiegi bardziej inwazyjne, np. laserowe, wiele klientek uważa, że to procedury typowo jesienne. Inaczej jest w gabinetach związanych ze stylizacją paznokci – tam wakacyjne miesiące są najbardziej obłożone. Powiedziałabym, że jesień jest w wielu biznesach najlepsza z powodu przyzwyczajeń klientek – myślenia o sezonowości zabiegów, ale też lato jest momentem wybicia z rutyny wakacji, organizacji odpoczynku. Klientki mają wtedy paradoksalnie więcej zajęć. Polecam więc tak rozpisywać plany, by latem obejmowały zabiegi podtrzymujące i prewencyjne, ale utrzymały rytm wizyt. Z kolei jesień to czas powrotu do rutyny, wtedy zauważamy większą liczbę klientek w gabinetach.
W tym roku już wiosna dla wielu była trudna, lato tym bardziej. Czy weszliśmy w wymagający czas dla biznesów beauty?
Odbieram podobne sygnały, ale takim komunikatom trzeba się zawsze przyjrzeć. Pracuję z gabinetami, które narzekają na spadek klientek, ale po głębszej analizie, kiedy sprawdzamy, częstotliwość wizyt, wysokość koszyka zakupowego itp., okazuje się, że klientki są, ale odwiedzają gabinet dużo rzadziej niż wcześniej. To jedna sprawa.
Druga – zmieniają się przyzwyczajenia i oczekiwania. Klientki są bardziej ostrożne w wybieraniu zabiegów, ponieważ na rynku jest duża konkurencja, a co za tym idzie – zalew komunikatów marketingowych. Niestety nawet dobrzy specjaliści nie zawsze najlepiej radzą sobie z marketingiem. Zauważam wiele świetnych ekspertek, które mają ten problem, co skutkuje tym, że klientki odchodzą do gabinetu, o którym jest głośniej, np. w mediach społecznościowych. Trafiają do mnie na mentoring także kosmetolożki, które chcą pracować nad tym, aby zmniejszyć ilość swojej pracy, ponieważ mają grafiki zapełnione na trzy miesiące do przodu i już nie wyrabiają. Więc jak to zwykle bywa – nie ma reguły.
Na czym warto się skoncentrować, przygotowując ofertę na nadchodzący sezon, który w teorii powinien być dla gabinetów lepszy?
Warto zastanowić się nad tym, czego będą potrzebować klientki jesienią. Nie planowałabym jednak komunikacji gabinetu wokół samych zabiegów. Postawiłabym na problemy i bolączki klientek, bo jeśli zastanowimy się głębiej, to one nie chcą zwykle konkretnych zabiegów, tylko efektu – redukcji zmarszczek, poprawy jakości skóry, zmiejszenia widoczności przebarwień. A na jeszcze głębszym poziomie chcą po prostu czuć się ze sobą dobrze, z przyjemnością patrzeć w lustro. Z drugiej story widzę, że gabinety promują np. modny laser. Tylko co ten laser mówi klientkom? Najczęściej nic, ale żyjemy we własnej bańce i często posługujemy się żargonem branżowym, który dla klientki jest niezrozumiały. Jakbyś zapytała trzech kobiet na ulicy, jakie znają stymulatory tkankowe, jestem pewna, że dwie, jeśli nie trzy, nie wiedziałyby, o co ci chodzi. Komunikujmy efekty, samopoczucie po zabiegu, a nie „falę radiową o częstotliwości 10 MHz”.
Kiedy warto zacząć planować działania, bo nie na ostatni moment, prawda?
Z mojej perspektywy jesień w gabinecie zaczyna się latem. Wtedy właścicielka powinna myśleć nad konstruowaniem oferty. Zaczyna się od cennika – jeśli liczy 50 pozycji, klientka nie będzie wiedziała, co wybrać. Kiedy mamy szeroką ofertę, to zabiegi, które chcemy sprzedawać jesienią, powinny się znaleźć na początku menu. Możemy wybrać polecane procedury i wokół nich budować komunikację – w mediach społecznościowych, na www, w gabinecie. Mówmy jednak o problemie, potrzebie, a nie o samej technologii.
Jesiennej oferty wcale nie trzeba budować wokół nowego, drogiego sprzętu – przecież nie każdy gabinet na to stać. Umówmy się też, że samo nic się nie sprzedaje. Wstawienie do gabinetu nowej maszyny nie zapełni grafiku, a raty leasingu same się nie spłacą. O nowości trzeba mowić, pokazać, zarekomendować ją. Jestem zwolenniczką tego, żeby wyciągać z oferty to, co trafnie odpowiada na potrzeby klientek. Czasem warto zabieg inaczej nazwać, połączyć z inną technologią, skomponować przemyślany pakiet. I to nie jest tak, że nie jestem fanką nowości. Wprowadzajmy je, ale kiedy wiemy, że nas na to stać. I kiedy mamy na tę nowość pomysł, ułożymy strategię i będziemy ją konsekwentnie realizować.
Na co warto zwrócić uwagę, szykując wprowadzenie nowego zabiegu?
Powinniśmy zacząć od pytania, czy nowy sprzęt rozwiąże problemy naszych klientek, czy uzupełni terapie, które mamy, czy będziemy w stanie go sprzedać. Jeśli podejmujemy decyzję na tak, to rozgrzewamy naszą publikę – pokazujemy, jak szukamy nowej technologii, wybieramy, uczymy wykonywania zabiegów, jakie efekty osiągamy. Dobrze jest jeszcze przed wprowadzeniem zabiegu zrobić listę rezerwową albo przedsprzedaż dla stałych klientek.
Często jest tak, że wprowadzając urządzenie dajemy na wstępie np. –30 proc. dla wszystkich. Nie róbmy tego, zróbmy limitowaną promocję dla klientek VIP. Wyślijmy im sms z informacją, że to prapremiera i pani, jako stała klientka, ma specjalną ofertę w podziękowaniu, za to, że jest z nami. Wtedy, jak już wprowadzimy faktycznie zabieg, grafik będzie zapełniony. Ale wówczas nie odpuszczamy, tylko przez kolejne tygodnie promujemy tę nowość, pokazujemy, jak działa, co daje itp. Druga ważna rzecz – zespół musi być przekonany do tej technologii, znać ją, umieć o niej mowić i ją rekomendować.
A co z pakietami? Jak ograć ten temat, żeby był atrakcyjny dla klienta, a nam pozwolił po prostu zarobić, a nie sprzedawać zabiegi 30 proc. taniej i wychodzić na zero?
To, jak opowiadamy o ofercie, decyduje o tym, jak klientka ją odbiera. Nie zalecam mówić: potrzebuje pani serii sześciu zabiegów w pakiecie. Skupiłabym się na tym, co jest potrzebne do osiągnięcia celu klientki i rozłożyłabym te zabiegi na np. trzy miesiące. To bardziej beauty plan niż pakiet, bo modyfikujemy go według potrzeb. Przesunęłabym akcent na terapię, na to, że pracujemy nad celem i modyfikujemy działania w zależności od odpowiedzi skóry. W takim podejściu nie ma schematów i nudy.
Nie bez znaczenia są finanse, ponieważ pakiet kojarzy się z rabatem. W długotrwałym planie my tego rabatu dawać nie musimy. Zalecam, żeby rozpisywać plan na trzy zabiegi do przodu. Przecież do końca nie wiemy, jak skóra będzie reagować, czy klientka będzie stosować się do zaleceń. W takim planie zamiast rabatów możemy zastosować dodatkowe elementy zabiegu w cenie i to zakomunikować, np. nałożyć ekstramaskę w płacie albo zrobić 15-minutową sesję ze światłem LED. Klientka widzi dodatkową wartość, a my nie schodzimy z ceny.
A jak jest z rentownością zabiegów – kiedy powinna się zapalić czerwona lampka?
Nad rentownością trzeba cały czas czuwać, bo biznes to nie działalność charytatywna. Wiele właścicielek wycenia zabiegi, patrząc na ceny u konkurencji, ale nie znają własnych kosztów. Ja na szkoleniach rozpisuję z dziewczynami koszt roboczogodziny, pracownika, prowizji. Warto też pamiętać, że aby pracownik mógł wykonywać zabiegi, trzeba opłacić czynsz, zrobić kawę, zadbać o detale, zapachy, wystrój i jeszcze marketing.
Dopiero kiedy obliczymy, ile nam po tym wszystkim zostaje z zabiegu, możemy oszacować, czy jest rentowny. I potem w Excelu możemy sobie obniżać czy podnosić cenę, sprawdzając, jak te wskaźniki się zmieniają. I dwie ważne rzeczy, o których często wspominam na szkoleniach: trzeba rozróżniać przychód od dochodu i ceny netto od brutto, bo jeśli na tym się potkniemy, problem gotowy. A wciąż to się zdarza.
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę pod kątem finansowym?
Staram się poruszać temat wynagrodzenia. Wiele właścicielek w ogóle go sobie nie wypłaca. Raz coś im zostanie, innym razem nie i tak mija miesiąc za miesiącem. Ja zalecam oddzielenie finansów prywatnych od gabinetowych. Co ciekawe, jeżeli bierzemy się za ustalenie wynagrodzenia dla właścicielki, często taka kobieta nieśmiało mówi: to może 5 tysięcy? A przecież pracownik na najniższej krajowej kosztuje ją więcej. Takie podejście często otwiera właścicielce oczy, bo okazuje się, że swoją pracę wycenia najniżej.
Kolejne dwa problemy to zaniżanie cen i promocje na zabiegi, bez sprawdzenia ich rentowności. W przeświadczeniu wielu osób drogi zabieg jest rentowny. To jest złudne, bo często droższy zabieg ma też wyższe koszty wykonania. Czasem ten tańszy bardziej nam się opłaca wykonywać. Nie skupiajmy się tylko na tym, żeby był ruch w gabinecie, patrzmy na zysk.
Warto też mieć świadomość współczynnika powracalności klientki. Czasem ekscytujemy się osobą, która jednorazowo wydaje w gabinecie 2500 zł, ale przychodzi raz w roku. A są klientki, które co miesiąc wydają 500 zł. One są dla nas dużo bardziej wartościowe. Takie rzeczy warto sobie wyliczać, więc z tabelkami trzeba się polubić. Bez liczb nie ma prowadzenia biznesu.
Czy jest jakieś działanie, które uważasz za ważne, a wciąż jest niedoceniane przez właścicielki gabinetów?
Tak, to tzw. follow-up. Jeśli klientka dostanie od nas sms dzień-dwa po zabiegu z pytaniem, czy wszystko w porządku, jak wygląda jej skóra, poczuje, że o niej pamiętamy. Do takiego miejsca chętnie się wraca. To nie musi być pytanie o zadowolenie z zabiegu, mogą to być wskazówki pielęgnacyjne, zalecenie by wypiła dodatkową szklankę wody. To okazanie troski. Możemy to robić nie tylko dobę po zabiegu, ale kilka dni czy tygodni później. Wiele gabinetów boi się dzwonić czy pisać, bo uważa, że to nachalne. Z drugiej strony ankiety pokazują, że 90 proc. klientek czuje się dobrze, gdy dostaje taką wiadomość. Gdy gabinet zaczyna testować to rozwiązanie, często słyszę: wow, to naprawdę działa! I to jest coś, co zdecydowanie polecałabym wypróbować tej jesieni.
Rozmawiała Agnieszka Wróblewska
Marzena Sitarz-Szmigiel
Strateżka i doradczyni biznesowa branży med & beauty. Od ponad 14 lat wspiera właścicieli gabinetów i klinik w świadomym zarządzaniu biznesem, pracując m.in. nad rentownością, finansami, marketingiem i zarządzaniem. Szkoli z zakresu sprzedaży i customer experience, pokazując, jak sprzedawać bez presji, a jednocześnie skutecznie. Organizatorka największej na Podkarpaciu konferencji Biznes & Beauty.