Strategia przetrwania

W jaki sposób możemy spróbować patrzeć w przyszłość i szukać rozwiązań zamiast analizować przyczyny sytuacji, w której jesteśmy?

Od czego zacząć?

Przede wszystkim warto zrobić analizę ryzyka – jak jest, a jak będzie. Wykorzystajmy do tego wizję i plan minimum. Wyobraźmy sobie najgorszy rozwój wypadków, jaki można przewidzieć w obecnej sytuacji, następnie swoje szacunki pomnóżmy razy dwa i zastanówmy się, jak sobie poradzimy w takiej sytuacji. Realistyczne i krytyczne spojrzenie na najbliższe 2–3 miesiące i założenie już dziś najtrudniejszego scenariusza jako potencjalnie możliwego spowoduje, że każdy inny scenariusz będzie dla nas korzystny (oczywiście poza kolejnym nieprzewidywalnym kryzysem).
Patrzymy więc w przyszłość, wyciągając wnioski z dawnych sytuacji kryzysowych. Bez względu na to, jak długi będzie obecny kryzys i jakie wywoła skutki, jedno na rynku nie zmieni się – ludzie. Dalej będą klienci i salony kosmetyczne. Może takie same, a może nieco inne, ale rynek pozostanie. Jak wiadomo, rynek nie znosi pustki i ktoś go będzie wypełniał. W jaki sposób? 
Oto narzędzie, które przetrwało już kilka kryzysów i przetrwa kolejne. Po raz pierwszy użył go Neil Borden w 1953 roku – to „marketing mix”. I jeszcze termin „marka”, który jest z nami już od 1900 roku i który spopularyzował Walter Thompson.
Skupię się na zasadzie 6P, czyli na odpowiedzi na pytanie, jaką strategię wybrać na rynku, aby przetrwać. Klasyczne podejście każe się zastanowić co jest twoim produktem? W jakiej cenie? Jaka jest jego dostępność? Jak go promować (chodzi o komunikację z klientem)? Jak rozwijać osobistą sprzedaż (człowiek z człowiekiem)? Jaki ma być serwis i obsługa klienta? O ile dostępność i procesy osobistej sprzedaży i obsługi stały się niemożliwe w wyniku zamknięcia salonów, o tyle odpowiedź na pozostałe pytania może wskazać drogę.

Na jakie zabiegi w pierwszej kolejności zdecydują się ludzie, wydając pieniądze ze swego okrojonego budżetu?

Oferta

Zadajmy sobie podstawowe pytanie: co sprzedajemy klientom? Odpowiedzi mogą być bardzo różne: zabiegi, preparaty, wiedzę, umiejętności, siebie, efekty… Warto sobie uświadomić, co kupują klienci, za co chcą płacić. W związku z tym w sytuacji kryzysu sensowne byłoby zapytać klientów, za co zapłaciliby w maju lub w czerwcu, kiedy już wrócą do salonu. Jeśli to możliwe – zapytajmy, jeśli nie – możemy spróbować to sobie wyobrazić i zrobić listę potrzeb, które mogą być popularne za 2–3 miesiące. Na jakie zabiegi w pierwszej kolejności zdecydują się ludzie, wydając pieniądze ze swego okrojonego budżetu? Jakie są zabiegi, bez których nie można się obejść? Jakich obszarów dotyczyć będzie wizyta klientów: bezpieczeństwa, zdrowia, stresu, prestiżu, komfortu, relaksu, luksusu, przyzwyczajenia, relacji?
Następnie warto określić, jakie konkretnie zabiegi z naszej oferty pasują do tych potrzeb, i wziąć je „na warsztat marketingowy”.
Jeśli określiliśmy już potrzeby klientów i zabiegi do nich dopasowane, warto zastanowić się, jakie korzyści będziemy prezentować klientom, gdy zapytają: „Co pan/pani proponuje?”.
Mamy wtedy 10 sekund, aby zainteresować klienta. Zacznijmy od odpowiedzi, dlaczego ma on dany produkt kupić, a nie od tego, co mamy w ofercie. Warto spróbować opisać każdy z wytypowanych zabiegów. Opisać tak, aby w ciągu 10 sekund wymienione zostały korzyści, które klient uzyska dzięki naszej ofercie. Zamiast więc mówić: „To zabieg XYZ, wykorzystuje takie a takie zjawisko, aby uzyskać następujące efekty” możemy powiedzieć: „Jeśli chciałaby pani uzyskać takie efekty i zadbać o zdrowie, proponuję zabieg XYZ, który wykorzystuje zjawisko…”. To w sytuacji kontaktu bezpośredniego – wizyty w salonie po kwarantannie lub w przypadku rozmowy telefonicznej.

^{Ilustracja beautybrand.pl}

Znaczenie marki i komunikacja

Jednak po co to wszystko, jeśli przed nami 2–3 miesiące, kiedy salon będzie zamknięty? I tu odwołamy się do drugiego narzędzia, czyli do naszej marki i pracy nad jej wartością w oczach klientów.
Celem jest budowanie przekazu wszelkimi możliwymi kanałami. Dziś informujmy, że mamy w ofercie to, co będzie istotne w maju i czerwcu. Warto budować społeczność wokół swojej marki kanałami dostępnymi dla grupy docelowej. W tym czasie istotny jest przekaz: jesteśmy razem, dbamy o relacje, pamiętamy o was, jesteście tacy jak my, pamiętajcie o zdrowiu, wspierajmy się. Komunikaty powinny być skierowane na relacje, bo w niedalekiej przyszłości właśnie relacji będzie nam brakowało najbardziej. Zastanówmy się, co nam zabrała kwarantanna i co klientom może dać kontakt z naszą marką. Dzięki komunikacji możemy uzupełniać te deficyty!
W swoim przekazie warto zawrzeć nie tylko elementy edukacji na temat tego, co jest teraz ważne dla klienta salonu kosmetycznego, ale też to, co będzie ważne na przełomie maja i czerwca, tak aby zostawiać ślad w świadomości klientów. Ślad prowadzący do waszego salonu w momencie, w którym klienci będą wybierać, dokąd się udać i gdzie wydać pieniądze. Kogo zapamiętają i z jakim przekazem? Czy wybiorą jakość, czy cenę?

Inwestujmy w relacje z klientami, a możemy się spodziewać zwrotu z tych inwestycji.

Cena

I tu przechodzimy do kolejnego elementu naszej układanki „marketing mix”, czyli do ceny. Z ogromną ciekawością będę obserwował to, co się wydarzy na naszym rynku, kiedy będziemy wracać do normalności. Historia mówi, że podczas kryzysu najczęściej znika „złoty środek” rynku, czyli segment „jakość za rozsądną cenę”. Następuje rozwarstwienie i dostępne są ceny niskie albo premium. Zapewne każdy słyszał powiedzenie „biednego nie stać na tanie rzeczy”. Tu wracamy do listy naszych zabiegów, które są odpowiedzią na potencjalne potrzeby klientów za 2–3 miesiące (miejmy nadzieję, że wcześniej, oby nie później). W przypadku każdej z tych pozycji warto być przygotowanym na dwa warianty: premium i budżet. Zaczynajmy budować propozycje od wersji premium. Unikamy wówczas wrażenia „naciągania” klientów na wyższą cenę, a z kolei tzw. klient budżetowy zauważa różnicę w cenie, jeśli miał okazję poznać wartość usługi premium.
Warto też bronić ceny i nie zaczynać od promocji cenowej w przypadku propozycji usług premium. W przypadku promocji cenowych dla segmentu „niska cena” warto brać pod uwagę działanie tzw. ułamka Webera. Chodzi o to, jaką różnicę w cenie ludzie postrzegają jako znaczną – jest to minimum 20%, więc jeśli już robimy promocje cenowe, to powinno być to minimum 20% różnicy. Warto też poznać wzór, który mówi, o ile więcej musimy sprzedawać, aby promocja nam się opłaciła (ale to temat na odrębny artykuł).
Jedna przestroga – zwłaszcza w czasach kryzysu – unikajmy oceniania klientów. Podejście typu „tej klientki na to nie stać” może mieć jeszcze bardziej negatywne konsekwencje niż kilka miesięcy wcześniej.

W przypadku totalnego załamania się biznesu można powrócić do źródeł i jak feniks z popiołów zacząć od nowa.

Z obserwacji naszej branży (po obowiązkowym zamknięciu salonów kosmetycznych) i rozmowach z wieloma osobami prowadzącymi biznes w tym segmencie rynku wynika, że przed nami ciężkie czasy. Trudno ocenić, ile salonów zniknie, a ile nowych powstanie. Warto stosować strategię znaną od dawna: chroń swoje inwestycje! Co to dla nas oznacza? Inwestujmy mocno w relacje z klientami, a możemy się spodziewać zwrotu z tych inwestycji. Klienci będą pamiętać o salonie i o swojej kosmetyczce, gdy nadejdzie wreszcie chwila, aby „zrobić coś dla siebie”. 
Prowadząc spotkania online, odpowiadam na różne pytania. Najbardziej w pamięci zapadło mi to: Jak się podnieść po bankructwie w branży beauty? Pierwsza sugestia: nie zbankrutować ;) Ale na poważnie: w przypadku totalnego załamania się biznesu, załamania działalności salonu, można powrócić do źródeł i jak feniks z popiołów zacząć od nowa. Większość ludzi, którzy prowadzą salony, to doświadczone specjalistki, które wykonują doskonałe zabiegi i mają wiernych klientów, a to klucz do rozwoju salonu. Warto na nowo przeliczyć koszty i założenia rentowności salonu, zweryfikować marżę zabiegów i produktów detalicznych, przemyśleć grupę docelową, określić potrzebę i nazwać ją za pomocą zabiegu z oferty w sposób opisany korzyściami dla klienta. A potem pracować, pracować, pracować…
Jak się podnieść? Tniemy koszty i zwiększamy sprzedaż. To hasło znane od wieków i przez wieki aktualne. Życzę optymizmu i cierpliwości!

Życzymy całej branży, żeby już za moment otworzyły się salony beauty, a tymczasem przygotujmy się do tego wielkiego dnia!