Sztuka promocji

Największe marnowanie zasobów we wszystkich organizacjach, z jakimi miałem do czynienia, związane było z nieudanymi działaniami promocyjnymi – mawiał Peter Drucker, niekwestionowany autorytet w dziedzinie zarządzania organizacjami, zasobami i biznesem. Czy miał rację?

Reklama dźwignią handlu – to hasło jest banałem, jakich mało. Jednak – jak to z banałami bywa – ma w sobie wiele prawdy. Szczególnie w dobie nadmiaru bodźców i zalewu informacji walka o klienta, jego uwagę i tym samym pieniądze, to nie tyle dźwignia handlu, co jego ostoja. Nie jesteś widoczny, to giniesz na rynku. Jak zwracać na siebie uwagę w sposób subtelny, a skuteczny? To niełatwe, ale poznanie mechaniki zakupów konsumenta XXI wieku może pomóc. Gdzie jest współczesny klient? Oczywiście w sieci.  

Czy jesteś w Internecie?
Dziś 93% konsumentów rozpoczyna poszukiwanie usług i produktów od wyszukiwarki internetowej. 82% szuka w sieci również lokalnych biznesów. Jeśli chcesz być tam, gdzie twoi potencjalni klienci, musisz mieć propozycje dla małych i średnich przedsiębiorców, bo właśnie sektor MŚP jest ostoją handlu. 
Dokonując analizy możliwości i szans przez pryzmat teorii marketing mix, warto stosować pewną analogię: jeżeli prowadzimy biznes w oparciu o stacjonarną placówkę sprzedaży, to przecież dbamy o to, aby lokal był w odpowiednim miejscu, gdzie możliwy jest potencjalny ruch klientów. Troszczymy się również, aby był odpowiednio widoczny, a oferta odpowiadała cenom na poziomie rynkowym. Powyższe warunki prawdopodobnie sprawią, iż lokalnie wyróżnimy się wśród przedsiębiorców, zapewniając swojej firmie zainteresowanie ze strony potencjalnych klientów. 

Promocja w cyfrowych czasach
Skoro obecne działania klientów mające na celu poszukiwanie produktów, usług, robieniu zakupów aż w 93% rozpoczynają się od wpisania określonego zapytania w wyszukiwarce internetowej, to tradycyjne sposoby promocji i obecności na lokalnym rynku będą niewystarczające. W czasach digital nie można oprzeć się tylko na rozwiązaniach analogowych. 
Wyselekcjonowanie produktu poprzez analizy rynkowe, wiedzę ekspercką, doświadczenie to pierwszy krok w budowaniu strategii dla swojego przedsiębiorstwa. Na potrzeby bieżącej analizy przyjmijmy, że produkt jest na poziomie rynkowym, spełnia podstawowe założenia jakościowe, wpisuje się w potrzeby potencjalnych klientów i gotowy jest do szerszej promocji. Ważne jest również, aby cena produktu nie odbiegała od standardów rynkowych, była zbliżona do cen konkurencji.  Jeżeli mamy już przygotowany produkt, to pozostaje nam najważniejszy etap działań sprzedażowych, czyli aktywna promocja. 

Dobra strona WWW 
Kontynuując porównania i analogie do standardowych form sprzedaży i dystrybucji, dobre miejsce do promocji w Internecie to właściwa strona. Jej tworzenie powinniśmy rozpocząć od wybrania właściwej nazwy naszej domeny. Pod tym adresem nasza strona będzie wyszukiwana i wyświetlana. To nasza wizytówka, która z pewnością ułatwi nam start oraz obecność w sieci. 
Dobra strona internetowa to strona odpowiadająca formą i zakresem branży przedsiębiorcy, a przede wszystkim charakteryzująca się poniższymi parametrami:

• Szybko wczytuje się zarówno na urządzenia stacjonarne, jak i mobilne. Warto tutaj wspomnieć, iż obecnie ok. 60% konsumentów dokonuje wyszukań produktów poprzez urządzenia mobilne (tablet, telefon), zaś tylko ok. 40% przedsiębiorstw jest w stanie zaprezentować swoją ofertę na tych urządzeniach. 60% – tak wysoki odsetek stron internetowych nie jest dostosowany do prawidłowego wyświetlania się na „mobilach”.
• Strona powinna być odpowiednio „opisana”, tzn. w swojej zawartości zawierać atrakcyjnie opisany tytuł, który zainteresuje potencjalnego klienta, dzięki czemu wyszukiwarka internetowa pokaże atrakcyjny opis działalności przedsiębiorcy.
• Treści na stronie powinny być unikalne, tzn. takie, które np. wyszukiwarka Google uzna za atrakcyjne, w efekcie częściej strona zostanie wyświetlona u potencjalnego klienta.
• Liczba zdjęć czy filmów na stronie nie może powodować opóźnień w jej wczytywaniu, gdyż te zwiększają współczynnik odrzuceń, czyli rezygnacji z oczekiwania na otworzenie się danej strony w urządzeniu w trakcie jej wczytywania.
• Strona powinna zawierać wszelakie ułatwienia komunikacyjne, np. specjalne, inteligentne oprogramowanie, które w sposób szybki i profesjonalny ułatwi kontakt firmy z potencjalnym klientem. 
• Strona nie powinna zbyt wiele kosztować przy zachowaniu powyższych parametrów, ewentualne środki finansowe lepiej jest przeznaczyć na jej promocję. Ruch unikalnych odwiedzających naszą stronę klientów kosztuje, realizowany jest za pomocą różnego rodzaju zabiegów pozycjonujących stronę w Internecie (SEO strony www) bądź za pomocą działań promocyjnych online.
• Przy wyborze miejsc promujących nasza ofertę w Internecie warto rozważyć również uzupełnienie jej o „wizytówkę biznesową”, np. zumi.pl, wizytówka Google, tak aby zwiększyć szansę wyszukania naszych usług głównie na rynkach lokalnych.

Promowanie strony
Jeżeli już uda się nam przygotować odpowiednią stronę, należy to piękne dzieło zaprezentować światu. W promocji strony może pomóc wyspecjalizowana firma – na polskim rynku jest ok. 2000 podmiotów trudniących się poprawą widoczności oferty przedsiębiorstw w sieci. Należy przy tym wspomnieć, iż ich główna oferta oparta jest o działania efektywnościowe realizowane za pomocą Facebooka (Facebook Ads) czy Googla (Google Adwords). Podmioty te naliczają swoją marżę za obsługę tego typu kampanii w wielkości 10–20% wartości samej kampanii. Globalni dostawcy oferują również możliwości samodzielnego tworzenia kampanii efektywnościowych w Internecie, jednak mimo szeregu ułatwień związanych z korzystaniem z platform samoobsługowych do zrobienia skutecznej promocji potrzebna jest wiedza i doświadczenie. Zarówno w zakresie tworzenia odpowiednich treści reklamowych, jak i atrakcyjnych grafik promocyjnych. Przeciętny przedsiębiorca specjalizujący się np. w budownictwie czy usługach fryzjerskich nie ma takich doświadczeń, z reguły posiłkuje się zatrudnieniem dodatkowej osoby do realizacji takich zadań bądź też zleca je firmie zewnętrznej, nierzadko ponosząc wysokie koszty.

Promocja to nie wszystko
Aby promocja naszej strony, a tym samym działalności firmy była kompletna, oprócz powyższych propozycji warto ofertę uzupełnić o działania łączące ze sobą możliwości Internetu oraz propozycji marketingowych skierowanych w sposób nowoczesny do baz klienckich (mailingi oraz np. wiadomości marketingowe na smartfony osób znajdujących się w pobliżu miejsca naszej działalności). Zarówno jedna, jak i druga propozycja może, a nawet powinna wspierać ruch użytkowników na naszej stronie internetowej.
Biorąc pod uwagę fakt, iż skuteczna kampania promocyjna realizowana według zasad marketing-mix cechuje się agregowaniem i praktycznym wykorzystaniem mocnych stron w sposób kompletny i uzupełniający się, warto szukać gotowych rozwiązań rynkowych spełniających opisane powyżej wskazówki. Zadanie zaproponowania odpowiedniej do naszej branży nazwy domeny, wybór odpowiedniego szablonu strony www, dobranie do niej oprogramowania ułatwiającego kontakt z klientem oraz dobranie odpowiednich do naszych potrzeb działań promocyjnych warto powierzyć specjalistom. W szczególności zaś trzeba wybrać dostawcę, który zapewni jak najszerszą ofertę promocyjną naszej strony w sieci, najlepiej dostawcę z dobrą opinią, niekwestionowaną marką na rynku oraz odpowiednim zapleczem reklamowym. Tylko taka firma jest w stanie zaproponować atrakcyjną cenę za zaistnienie w sieci. Każdy dostawca bez opisanego zaplecza musi je kupić na rynku, a co za tym idzie – ponieść koszt, który potem doliczy do naszej faktury.

Spójna, przemyślana strategia pozwoli nie marnować „zasobów” na niepotrzebną walkę o uwagę. Zgodnie z ideą Druckera można wygrać wiele, nie marnując zbyt dużo. Czasy promocyjnej partyzantki są już dawno za nami, warto o tym pamiętać i zadbać o swój biznes.