Pod kontrolą

Dla branży estetycznej wciąż dużym wyzwaniem jest dostosowywanie działań i komunikacji o ofercie zabiegowej do wytycznych związanych z Ustawą o wyrobach medycznych. Tymczasem ruszyły pierwsze inspekcje.

LNE: Mamy wiadomości z rynku, że są prowadzone pierwsze weryfikacje związane z Ustawą o wyrobach medycznych. Czy wiesz, na czym się koncentrują?

Daria Mięczewska: Tak, kontrole rzeczywiście ruszyły. Skupiają się one na dwóch głównych obszarach – czy reklamy wyrobów medycznych są kierowane wyłącznie do profesjonalistów, a nie do pacjentów, oraz czy sposób przedstawienia usług nie narusza zakazu reklamy wyrobu jako takiego.

Uwagę zwraca się na język wartościujący (najlepszy, najskuteczniejszy itp.), prezentowanie efektów „przed i po” przy jednoczesnym stosowaniu nazwy wyrobu medycznego, promocje oraz używanie nazw handlowych urządzeń czy preparatów.

Przy efektach „przed i po” należy zawsze podać, ile zabiegów zostało wykonanych i za pomocą jakiej technologii, ale bez nazw wyrobów medycznych. Trzeba też zaznaczyć, że to rezultat uzyskany u danego pacjenta. 

Wiele firm stosowało, jako zabezpieczenie treści dla profesjonalistów, okienka pop-up. Czy to jednak nie za mało?

Pop-up (wyskakujące okienka na www, które często pojawiają się na stronie internetowej i zawierają dodatkowe komunikaty – przyp. red.) z oświadczeniem o byciu profesjonalistą to absolutne minimum, a jednocześnie to zdecydowanie za mało. Treść dostępna po jednym kliknięciu, bez weryfikacji, nie spełnia wymogów narzuconych przez ustawę. Co więcej, złe (w tym kontekście) prowadzenie strony internetowej przy posiadaniu pop-upu, to jeden z większych błędów popełnianych przez gabinety, producentów czy dystrybutorów.

Wiele emocji budzą też promocje na zabiegi medyczne. Czy można je robić mądrze, czyli tak, by były zgodnie z prawem?

Zabiegi z użyciem wyrobów medycznych nie mogą być reklamowane jako takie – a promocja często bywa uznawana za formę reklamy. Ale istnieją pewne strategie. Można na przykład promować opiekę kompleksową czy aspekty edukacyjne wizyty. Oczywiście pod warunkiem, że nie eksponujemy konkretnego wyrobu. 
Zamiast „-20 proc. na laser frakcyjny”, lepiej komunikować to jako „konsultację z planem terapii w cenie zabiegu”.

Gdzie w takim razie może pojawić się nazwa produktu medycznego?

Tu nie ma żadnych zmian czy wątpliwości. Nazwę wyrobu medycznego można zamieścić w dokumentacji kierowanej do profesjonalistów, w katalogach oraz w cennikach: tych drukowanych czy publikowanych na stronie internetowej.

Dużo uwagi poświęca się tzw. zwrotom wartościującym. Jakich wyrażeń powinniśmy unikać w komunikacji zabiegów medycznych?

Sformułowania typu „najskuteczniejsza metoda”, „gwarancja efektu”, „bezinwazyjny lifting”, „odmładza skórę o 10 lat” – to klasyki, których lepiej unikać. Nawet „nowoczesna technologia” może być ryzykowna, jeśli buduje przekaz o przewadze danego wyrobu. Ważna jest neutralność i opieranie się wyłącznie na faktach.

Potwierdźmy: nazwy technologii są w porządku, ale nazwy własne urządzeń medycznych już nie?

Dokładnie tak. Można mówić o technologii HIFU, radiofrekwencji mikroigłowej czy ultradźwiękach, ale nie wolno nam używać nazwy handlowej konkretnego urządzenia, jeśli jest medyczne. Taka komunikacja jest zastrzeżona i traktowana jak reklama konkretnego wyrobu przy użyciu zwrotów wartościujących. 

Istnieje natomiast możliwość używania nazw własnych urządzeń medycznych w sytuacji opisania tego w sposób czysto informacyjny. Bez zwrotów wartościujących, itp. 

Wiele klinik i gabinetów współpracuje z influencerami. Na co zwrócić uwagę przy współpracy?

Przede wszystkim: informujmy takie osoby – dokładnie i najlepiej pisemnie – jak mogą to robić, a jak nie. Umowa to klucz do bezpieczeństwa. Influencer musi wiedzieć, co może, a czego na pewno nie może powiedzieć. 

Idealnie, jeśli komunikat dotyczy samego procesu opieki, atmosfery gabinetu czy kompetencji personelu – bez opisu działania wyrobu czy pokazywania urządzenia medycznego, jakim jest wykonywany zabieg. Influencer może bezpiecznie opowiadać o tym, jak dbać o skórę, tłumaczyć różnice między zabiegami pielęgnacyjnymi a inwazyjnymi czy przedstawiać swoją drogę do zdrowej, ładnej cery. Może opowiadać o efektach współpracy z gabinetem (bez podawania nazw produktów medycznych) i o podejściu/filozofii danego miejsca, pokazywać atmosferę, jaka panuje w klinice czy informować o dostępności konsultacji.

Powinien unikać nazw handlowych produktów medycznych, pokazywania opakowań czy ulotek tych produktów oraz deklarowania efektów (typu zabieg X gwarantuje efekt Y).

Kto odpowiada za materiały przygotowane i opublikowane przez influencera? Czy to odpowiedzialność kliniki?

Tak – odpowiedzialność ponosi podmiot zlecający, czyli najczęściej klinika lub agencja działająca w jej imieniu. Influencer nie ponosi samodzielnej odpowiedzialności z punktu widzenia przepisów dotyczących reklamy wyrobów medycznych. To zleceniodawca powinien zapewnić zgodność treści z prawem, tak więc warto dobrze się do takiej współpracy przygotować, a najlepiej opracować wytyczne we współpracy z prawnikiem. 

A co, jeśli chodzi o opinie klientów, które pojawiają się online?

Nie mamy wpływu na to, co napisze klient, ale już na to, czy wykorzystamy to w naszej komunikacji – jak najbardziej. Takie opinie powinny być autentyczne i nie powinny mieć charakteru promocyjnego. Nie udostępniajmy tych, w których pojawiają się nazwy produktów medycznych i ich efektów czy sugerujących działanie lecznicze. Najlepiej używać tych, które doceniają profesjonalizm, atmosferę i obsługę.

Wielu kosmetologów i lekarzy medycyny estetycznej bierze udział w szkoleniach i konferencjach dotyczących wyrobów medycznych. Co mogą publikować z takich wydarzeń?

Publikując cokolwiek – czy to w mediach społecznościowych, na blogu czy stronie internetowej – należy zwrócić uwagę na to, by wypowiedzi czy materiały graficzne nie zostały uznane za reklamę wyrobu medycznego. 

Uważałabym więc na publikowanie zdjęć przed/po z pokazaniem urządzenia czy produktu bądź podawaniem ich nazwy. Zakazane jest też polecanie wyrobów medycznych prezentowanych na takich spotkaniach poprzez używanie zwrotów wartościujących. 

Można natomiast opowiedzieć o działaniu nowej technologii czy zabiegu. Wspomnieć, jakie są wskazania do takiej procedury, neutralnie wyjaśnić, jak działa, czy wspomnieć o innowacyjnych rozwiązaniach w zabiegu (jeśli takie rzeczywiście zostały użyte) 

W ostatnim webinarze wspominałaś o przypadku, gdy urządzenie zostało porównane do samochodu Bentley. Tak też nie powinniśmy mówić o naszej ofercie?

Tak, to przykład klasycznej, ale bardzo ryzykownej retoryki – porównywanie wyrobu do luksusowego samochodu wzbudza emocje i sugeruje wyjątkowość, skuteczność, prestiż. To typowy przykład reklamy wartościującej, która nie powinna się pojawić w przestrzeni publicznej, nawet jeśli to tylko metafora czy sposób na przyciągnięcie uwagi.

Często słyszymy argument „wszyscy tak robią”. Jakie złe praktyki są nadal widoczne w komunikacji marek?

Niestety wciąż natykam się na publikowanie zdjęć „przed i po” przy jednoczesnym stosowaniu nazwy wyrobu medycznego, eksponowanie nazw urządzeń, promowanie efektów zabiegów, używanie do reklamy opinii celebrytów. 

„Wszyscy tak robią” to nie jest argument prawny – i może kosztować więcej, niż się na takich działaniach zarobi, więc radziłabym skupić się na tym, co można robić, a nie tym, co robią inni. 

Twoja rada dla gabinetów?

Dbajcie o świadomość i edukację zespołu – również marketingowego! Każdy post, story czy strona internetowa to dziś potencjalna pułapka. Warto inwestować w audyt i dobre procedury. Uczciwa, profesjonalna informacja to dziś największy wyróżnik na rynku – a nie przerysowany marketing komunikujący nierealne obietnice. Lepiej działać z klasą, niż ryzykować. 

1. W naszym gabinecie wykonujemy zabiegi przy użyciu wyrobów medycznych posiadających certyfikat CE. Szczegółowe informacje dostępne są podczas konsultacji.
2. Zabiegi realizowane są wyłącznie przez wykwalifikowany personel, zgodnie z zaleceniami producenta urządzenia oraz aktualnymi standardami bezpieczeństwa.
3. Przed każdym zabiegiem przeprowadzana jest konsultacja, podczas której omawiamy przebieg procedury, przeciwwskazania oraz zasady bezpieczeństwa.
4. Urządzenia stosowane w naszym gabinecie są przeznaczone do profesjonalnego użytku i spełniają wymogi obowiązujących przepisów prawa.
5. Dobór odpowiedniego zabiegu z wykorzystaniem wyrobu medycznego następuje po indywidualnej ocenie stanu skóry i zdrowia pacjenta.

    

    

   Rozmawiała Agnieszka Wróblewska