Złoto dla zuchwałych

Co zrobić, aby wprowadzić na rynek własną markę kosmetyków? Zacznijmy od samego początku, czyli od pomysłu lub marzenia. Jak to wygląda później, krok po kroku, opowiada profesor Magdalena Górska-Ponikowska.

LNE: Jaki jest pierwszy krok, a raczej kilka pierwszych kroków na drodze do stworzenia własnej, autorskiej linii kosmetycznej?

Prof. Magdalena Górska-Ponikowska: Decyzja, konsekwencja i determinacja… Choć te słowa brzmią jak mantra, to właśnie definiują cały proces. 

Najważniejsza jest decyzja. Potem trzeba znaleźć odpowiednią firmę, która przeprowadzi nas przez proces – od recepturowania, przez badania wdrożeniowe, aż po produkcję, oferując również analizę trendów oraz doradztwo dotyczące samego produktu. 

Przy takim wyborze nie musimy martwić się kwestiami prawnymi, produkcją, logistyką, wymaganymi treściami na opakowaniach i samym designem – odbieramy gotowy produkt wraz z dokumentacją. 

Czy firma, z którą rozpoczynamy współpracę, powinna mieć swoje laboratoria? Kto w takiej współpracy jest odpowiedzialny za produkcję i recepturowanie? 

Nie zawsze technolog, który tworzył recepturę, uczestniczy w produkcji bądź realizuje wdrożenie – więc to kluczowy aspekt, o który warto zadbać i dopytać. Ja, nieważne, czy przy produkcji swoich autorskich kosmetyków (Skin Science – red.), czy produkcji na zlecenie, zawsze biorę udział w procesie produkcji, tak aby dopilnować przełożenia ze skali laboratoryjnej (próbek) na produkt końcowy. To, na co szczególnie warto zwrócić uwagę przy wyborze firmy, to jej kontakt z klientem. Tworząc własną linię kosmetyków, ponosimy niemałe koszty, więc ta współpraca powinna być przyjemna i konstruktywna. 

Po czym poznać, że jesteśmy w najlepszych rękach?

Indywidualne podejście do klienta w początkowej fazie projektu przejawia się nie w przekazaniu „formularzy do wypełnienia”, lecz spędzeniu wielu godzin na doprecyzowywaniu i wzajemnym zrozumieniu możliwości technicznych producenta, oczekiwań wobec produktu, oczekiwanej ceny zakupu oraz dostępności surowców. Nie trzeba za to mieć sprecyzowanego produktu. To nasza rola, producentów na zlecenie, aby go stworzyć od zera. 

A czy trzeba mieć wybrane składniki aktywne do „swojej” formulacji? Nawet jeśli nie są one unikalne czy trendy? 

To już jest moja rola, aby stworzyć taki produkt, który będzie się wyróżniał na tle konkurencji unikalnym składem, przy czym biorę oczywiście pod uwagę wskazania klienta. 

Podczas recepturowania również weryfikuje się pomysł klienta, bo nie wszystkie składniki można ze sobą łączyć albo nie jest to sensowne – np. gdy mechanizmy działania się pokrywają, a powinny być synergistyczne lub chociaż addytywne.

Gdy klient stawia na model stricte inwestycyjny, realizujemy cały proces powstawania produktu z minimalnym wkładem merytorycznym z jego strony, inwestor koncentruje się na projektach graficznych oraz marketingu.  

Ostatnio pojawiło się mnóstwo nowych rodzimych marek kosmetycznych lub kosmetyczno-akcesoryjnych, które podbiły serca polskich klientek, a nawet rynki innych krajów – co leży u podstaw ich sukcesu?

Uważam, że przede wszystkim autentyczność. Niepompowanie deklaracji marketingowych bez pokrycia. Z własnego przykładu wiem, że pokazywanie procesu produkcji, czy też tłumaczenie składów, przenikania substancji, pokazanie, że osoba tworząca markę nie jest marketingowym tworem, lecz osobą, która pracuje, ma rodzinę, hobby itd., jest ważne dla klientów.
Obecnie świadomość konsumentów jest coraz większa, bardzo dużą wagę przykładają oni do składów, efektów działania i badań kosmetyków. Mamy w Polsce znakomite produkty, porównywalne z tymi światowej sławy. 

Jakie trzeba mieć wykształcenie, aby zbudować od podstaw swoje kosmetyczne „miniimperium”?

Łatwiej jest oczywiście kosmetologom czy trychologom, którzy wiedzą, jakich składników chcą użyć w swoich produktach na podstawie wieloletniego doświadczenia. Albo osobom z wykształceniem chemicznym czy medycznym. Natomiast absolutnie nie trzeba być farmaceutą, lekarzem, chemikiem czy kosmetologiem, aby stworzyć swoje kosmetyki. Trzeba tylko znaleźć odpowiednią firmę – osobę do współpracy, której zaufamy i powierzymy nasze „ dziecko”.  Ja zawsze mówię, że moje produkty to są moje dzieci, niezmiernie cieszę się, widząc opracowane przeze mnie formulacje lub całe produkty w sprzedaży.

Czy „medialność” lub posiadanie miliona followersów jest niezbędne do wypromowania marki kosmetycznej?

Łatwiej wypromować produkt osobom, które mają duże konta w mediach społecznościowych albo są osobowościami, tzw. znanymi twarzami. Ale ja jestem przykładem, że można stworzyć i wypromować własną markę od zera followersów. 

Jak wyglądała pani droga do stworzenia własnej marki?

Decyzja o rozpoczęciu prób z pierwszymi formulacjami zapadła w 2018 roku, co zaowocowało utwierdzeniem w przekonaniu o słuszności kierunku rozwoju oraz zakupem podstawowych urządzeń laboratoryjnych, jak choćby profesjonalnego homogenizatora czy PH-metru. Szczególnie po tym, gdy mąż, mój główny tester – sprzedał swoje ukochane Porsche 993, by umożliwić nam rozwój wspólnego przedsięwzięcia.
Kosmetyki w skali mikrolaboratoryjnej, czyli we własnej domowej kuchni, tworzyliśmy wieczorami. Pandemia i lockdown podziałały jak mocny katalizator, pozwalając na wiele eksperymentów i prób, na które w normalnych warunkach nie miałabym czasu. 

Próbowałam różnych kombinacji substancji aktywnych, wariacji łączących nowoczesne podejście do farmacji i kosmetologii z klasycznymi recepturami wywodzącymi się, o dziwo, z XVIII i XIX wieku, zgodnie z aktualnymi trendami vege czy pure beauty. To zaowocowało utwierdzeniem się w przekonaniu o sile nauki i nowoczesnych technologii pod względem efektywności i trwałości efektów. 

Z kolei 2020 i 2021 rok to czas wytchnienia, który właśnie umożliwił dopracowanie receptur, pierwsze produkcje oraz decyzje o sukcesywnym rozszerzaniu portfolio i rejestracji znaków towarowych.

Z wykształcenia jest pani farmaceutką, doktorat, habilitację i profesurę uzyskała pani na Wydziale Lekarskim Gdańskiego Uniwersytetu Medycznego. Na co dzień zajmuje się pani onkologią oraz badaniami przedklinicznymi substancji aktywnych. Jakim cudem w tym wszystkim udało się pani stworzyć własną markę, a do tego jeszcze realizować tego typu zlecenia dla innych?

(śmiech) Jestem również kierownikiem dydaktycznym dla I roku medycyny z przedmiotu chemia medyczna czy też fakultetów z toksykologii klinicznej… 

To właśnie ta interdyscyplinarna wiedza na temat molekularnych mechanizmów działania, biochemii, farmakologii, biodostępności plus wiedza medyczna pozwoliły mi stworzyć i dopracować produkty – przeciwstarzeniowe i redukujące objawy starzenia, unikalne na skalę światową, o skuteczności potwierdzonej wieloma badaniami.

Skąd pomysł na nazwę?

Nazwa firmy kosmetycznej zajmującej się produkcją na zlecenie i moich autorskich kosmetyków to MGP Cosmetics – pochodzi od moich inicjałów. Natomiast, moja autorska seria Skin Science to ukłon w stronę mojego wykształcenia i pracy jako naukowczyni.

Czuję, że to dopiero początek. Jeśli to nie tajemnica – jaka jest pani strategia na rozwój w tej dziedzinie?

Tak, to dopiero początek, choćby dlatego, że podobnie jak w medycynie – w kosmetologii co i rusz dokonywane są nowe odkrycia mechanizmów rządzących naszym ciałem lub są tworzone technologie umożliwiające wytwarzanie syntetycznych nośników w dążeniu do perfekcji i znalezieniu Świętego Grala medycyny: ZAHAMOWANIA PROCESU STARZENIA SIĘ komórek. Starzenie się jest związane nie tylko ze zmarszczkami czy siwymi włosami, lecz także z chorobami neurodegeneracyjnymi czy sercowo-naczyniowymi. 

Staram się moją wiedzę przekładać zarówno na pole medyczne, jak i kosmetologiczne oraz trychologiczne. 

Czy to dlatego jest pani tak bardzo aktywna naukowo? 

Właśnie opatentowaliśmy z zespołem lek o działaniu przeciwnowotworowym, oparty na nanopłatkach grafenu, kolejne zgłoszenia patentowe dotyczącą diagnostyki choroby Parkinsona na etapie fazy prodromalnej (czyli zanim pojawią się zmiany ruchowe), nowoczesne celowane leczenie mastocytozy oraz dermatoz. Udało mi się jako pierwszej na świecie wprowadzić senolityki w produktach trychologicznych, czyli związki usuwające komórki stare, tzw. zombie – dzięki temu możemy ograniczyć siwienie, zastymulować wzrost włosów oraz poprawić ich strukturę. 
Taki sam mechanizm zastosowałam w kosmetykach do twarzy. Jako pierwsza na rynek polski wprowadziłam również oleje fermentowane – to one zapewniają lekkość i niekomedogenność kosmetyków Skin Science. Obecnie jest moda zarówno na fermenty, jak i senolityki. Ja nie podążam za trendami, tylko staram się szukać własnej drogi i trendy te wyprzedzać.

Pozostając na bieżąco z osiągnięciami nauki, mam zamiar sukcesywnie wdrażać wybrane i obiecujące rozwiązania do palety produktowej, pozostając jednocześnie wierną idei reprezentowania osiągnięć na możliwie najwyższym poziomie merytorycznym oraz wystrzegać się komercjalizacji mojej osoby jako nieprzystojącej profesorowi.

Obecnie pracuję nad jednym produktem w ramach marki własnej, który – mam nadzieję – zrewolucjonizuje rynek kosmetologiczny i podejście do pielęgnacji. Ale więcej nie zdradzę, żeby nie zapeszyć.

Co było najtrudniejsze w budowaniu własnej marki, co panią zaskoczyło?  

W moim przypadku tworzenie nowych produktów jest zdecydowanie elementem najbliższym wykształceniu oraz doświadczeniu w prowadzeniu firmy kosmetycznej. 

Wprowadzenie nie tylko nowego produktu, lecz także nowej marki na rynek, bez jakiegokolwiek wsparcia ze strony doświadczonych handlowców, agencji reklamowych oraz znajomości w branży handlowo-dystrybucyjnej okazało się największym wyzwaniem. 
Udało się nam z pomocą osób w nas wierzących rozpocząć działalność i sprzedaż w oparciu o zaufanie i autentyczność marki jako wartości, na które stawiamy od samego początku. Wierzymy, iż dobrej jakości produkt sam się obroni i rozpowszechni również pocztą pantoflową. 
Dlatego też zadbaliśmy bardzo o autentyczność, generyczność naszego marketingu, jeśli w ogóle nasze działania w skali nano można tak sklasyfikować, oraz zabezpieczenie naszych praw do znaków towarowych, co było twardym zderzeniem z rzeczywistością.

Jestem bardzo szczęśliwa, że znane osoby z branży beauty i medycznej polecają moje produkty. Często mnie wzrusza, kiedy widzę, iż osoba, które kreuje trendy, czy autorytet w branży kosmetologicznej i medycznej poleca Skin Science. Nie chcę wymieniać poszczególnych osób, bo jest ich sporo i boję się, że o kimś zapomnę. Ale bardzo za to wsparcie dziękuję i doceniam wszystko. 

Czy jest coś, przed czymś mogłaby pani ostrzec innych, początkujących twórców?

Przede wszystkim w ferworze ekscytacji tworzenia nowej marki nie można zapomnieć o sprawach formalnych. Prawa własności, autorskie, patenty – to tylko część tematów, z którymi nowa marka musi się zmierzyć. 

Poprawne i trafne rozeznanie rynku oraz wyprzedzenie konkurencji w zakresie przyszłych, bądź już wschodzących, trendów jest jedną ze składowych sukcesu już przy samym wprowadzeniu marki na rynek. Decydując się na rozpoczęcie działalności w tym sektorze, należy rozpocząć – równolegle do prac związanych z wytworzeniem produktu – wysiłki mające na celu popularyzację i wprowadzenie naszych produktów na rynek.  

Niezmiernie ważny jest timing i synchronizacja z najważniejszymi datami w kalendarzu (nie tylko polskim!), tj. Black Friday, Boże Narodzenie, Walentynki, Dzień… etc. 

Nauczona na błędach, zaczęłam też zwracać większą uwagę na przekazywanie moich inspiracji czy pomysłów na wykładach popularnonaukowych czy w mediach społecznościowych. Jako naukowiec i medyk jestem przyzwyczajona do szacunku dla praw własności intelektualnej. Jednak konkurencja nie śpi. Dlatego własne pomysły na nowe produkty i innowacje zachowuję wyłącznie dla najbliższych oraz oczywiście dla naszych klientów produkcji na zlecenie.

Czy jest to droga zabawa? Co jest najdroższe – badania, receptura, marketing?

W zależności od wybranego modelu współpracy z producentem Private Label/ White Label oraz w zależności od wymagań względem samej masy produktowej na wyprodukowanie 1000 jednostek produktu należy zarezerwować od 40 tysięcy zł do 80 tysięcy zł netto „na gotowo” wraz z badaniami. Jak to się mówi – z paletą i pełną dokumentacją do odbioru. Należy zwrócić uwagę na kwestię wykupu i przeniesienia praw autorskich do receptury i technologii celem zabezpieczenia zleceniodawcy, co zazwyczaj jest uwzlędnione w honorarium przeprowadzenia projektu. 

Niezaprzeczalnie, i niestety jako „mądry Polak po szkodzie”, muszę to przyznać, że największym wyzwaniem jest marketing – potrafiący skonsumować znaczne środki finansowe, nie gwarantując swojej skuteczności. 

Jaki jest czas od opracowania projektu do postawienia go na półce?

Jeśli będziemy zdecydowani, wiemy, jakiego produktu chcemy, to śmieję się, że cały proces trwa tyle, ile ciąża, czyli dziewięć miesięcy.

Jak wygląda bezpieczeństwo patentowe, recepturowe? Czy trzeba obawiać się kradzieży pomysłów?

Znaki towarowe chronione są prawem i do tego zachęcam. Z kolei kopiowanie pomysłów ma miejsce. Jak mówiłam: konkurencja nie śpi! Ja staram się, aby tajemnica moich opracowań tkwiła w szczegółach technologii oraz biodostępności dla komórek skóry. 

Zaryzykuję stwierdzenie, że dodatkowych badań, które wykonuję, testując moje kosmetyki (np. badania potencjału senolitycznego na komórkowych modelach starzenia komórek skóry – przyspieszonego, replikacyjnego), żadna marka kosmetologiczna nie będzie nawet chciała wykonać, a zapewne nawet nie będzie to dla niej opłacalne – bo ta tajemnica to nie tylko wyniki, lecz także zrozumienie, ich omówienie, dostosowanie do swojego produktu – poprawa formulacji w zależności od uzyskanych wyników. 

Ale stała się pani ostrożniejsza?

Bardziej zważam na publiczne przekazywanie swoich pomysłów. Jestem otwartą i szczerą osobą, dlatego ograniczanie się często jest dla mnie trudne. Brutalny świat biznesu to całkowicie inny świat niż akademicki, do którego jestem przyzwyczajona i w którym panują szacunek, hierarchia, dbałość o prawa intelektualne. 

Obserwując media społecznościowe, widzę, jak ważna jest klikalność, krótkie rolki, często treści kontrowersyjne. Ja tak nie potrafię. Moje live’y są zawsze dłuższe, jeszcze nie zrobiłam rolki edukacyjnej, chociaż próbowałam mnóstwo razy – gdyż ciężko jest mi w paru słowach przekazać istotę pielęgnacji, patomechanizmu dermatozy itd., jestem przyzwyczajona do tłumaczenia, wskazywania potencjalnych innych rozwiązań. 
Bardzo jednak dziękuję moim odbiorcom profilu @profesormagdalena za wsparcie i zainteresowanie moimi materiałami, to wiele dla mnie znaczy i motywuje mnie do dalszego działania.

Jest pani najmłodszą profesor w Polsce, osobą tak pracowitą i zdolną, że aż trudno uwierzyć, że taka delikatna, krucha kobieta kryje w sobie taki potencjał, siłę i sprawczość. Wiem, że jeśli chodzi o tworzenie własnej marki – zrobiła pani wszystko sama… Jak to wyglądało?

Pięknie dziękuję za te miłe słowa. Przyznam szczerze, że stworzenie firmy, marketing, prowadzenie konta na social mediach to ogromny wysiłek. Zważywszy na to, że bardzo aktywnie działam na uczelni – jestem kierownikiem katedry, kierownikiem studiów podyplomowych Trychologia Kliniczna i Kosmetologia z Elementami Trychologii, i kierownikiem dydaktycznym dla kierunku lekarskiego – trochę tego jest, nie zapominając o mężu i synku, bo najcenniejsza jest rodzina. 

Wygląda na to, że kluczem, żeby to wszystko połączyć, jest organizacja, systematyczność i efektywna praca.

I tutaj wspomnę o najważniejszej osobie, dzięki której firma istnieje, czyli o moim mężu. To on pilnuje budżetu, faktur, zaplecza maszynowego (jest inżynierem). 

Co więcej, to dzięki niemu firma MGP Cosmetics istnieje, a produkty Skin Science wyszły na rynek. Wspiera mnie we wszystkim, co robię. To mąż, widząc kolejny produkt, który przekazałam mu do testów, powiedział – robimy to. Ja byłam sceptyczna, miałam mnóstwo pracy, byłam w ciąży – ale Kacper powiedział: jak nie teraz, to kiedy? I tak się zaczęła nasza historia w branży beauty.

Zaczęłam prowadzić profil na social mediach, dzielić się wiedzą w artykułach branżowych. Kolejno, zaczęłam być zapraszana na branżowe wykłady, które zresztą uwielbiam. Między innymi na Kongres LNE, za co bardzo dziękuję. Uwielbiam kontakt z innymi osobami oraz przekazywać moją wiedzę i energię. Środowisko kosmetologiczne zaczęło przekonywać się do mnie i do mojej marki. Coraz więcej gabinetów zarówno kosmetologicznych, jak i dermatologicznych, ma markę Skin Science w ofercie – zarówno serię profesjonalną, jak i detal. Jestem bardzo wdzięczna za tak wspaniałe przyjęcie do grona, chociaż nie jestem kosmetologiem. Markę Skin Science do każdego miejsca – czy gabinetu, czy Top Estetic, Superpharm wprowadziłam samodzielnie. To jest, uważam, ogromny sukces dla małej firmy z Gdańska i dziękuję wszystkim za zaufanie.

Co pani sądzi o filozofii marki – czy każda powinna ją mieć? 

Uważam, że każdy twórca ma prawo do własnej decyzji. Nie powinniśmy narzucać innym schematów. Gdy ktoś mnie pytał na początku wprowadzania marki o plan inwestycyjny, wizję, klientów docelowych, zaczęłam mówić, po co tworzę markę. Wszyscy się dziwili i wątpili, czy nam się uda. Stworzyłam produkty dostępne cenowo dla Polek i Polaków, ale jednocześnie odpowiadające najlepszym światowym standardom – w technologii, składzie oraz efekcie wizualnym. To był nasz cel z mężem. Nie schematy, nie plany – bo nie wszystko da się zaplanować. Jeśli się chce stworzyć coś innowacyjnego, nowego, czego jeszcze na rynku nie ma, trzeba pozwolić sobie na swobodę w działaniu, szukanie inspiracji oraz nieograniczanie się schematami. 

Rozmawiała Agnieszka Keller